Источник: Эксперт. №15 (275).16.04.2001
Российские розничные сети бросают вызов своим поставщикам, несмотря на разницу в весовых категориях
Крупные сети розничных магазинов — «Перекресток», «Копейка», «Дикси» и «Мегамарт» — объединились в Российский розничный альянс (РРА). Таким способом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков. Последние, пользуясь преимуществами своего положения, ставят условием сотрудничества определенный порядок размещения товара в торговом зале, диктуют долю площадей, отводимых под их продукцию, требуют закупать весь выпускаемый ими ассортиментный ряд. От исполнения этих требований зачастую зависят и ценовые условия сделок. В ответ на это участники РРА намерены проводить единую закупочную, ассортиментную и ценовую политику, чтобы заставить поставщиков быть более внимательными к требованиям своих клиентов.
Еще до объединения некоторые из членов будущего альянса продемонстрировали готовность занять жесткую позицию по отношению к крупнейшим производителям и носителям раскрученных брэндов. Так, «Перекресток» не остановился перед полным разрывом отношений с компанией «Вимм-Билль-Данн» из-за разногласий в том, какую долю в ассортименте магазинов сети должны составлять соки «J7». А по словам Александра Самонова, генерального директора сети «Копейка», у его компании есть претензии к Останкинскому молочному комбинату, к «Ранове» — производителю безалкогольных напитков, дистрибуторам «Балтики» и Cadbury, фабрикам «Большевик» и «Рот-Фронт». В список компаний, не учитывающих в своем сбыте интересы розничных сетей и подлежащих перевоспитанию, попали также Очаковский пивоваренный завод и «Красный Октябрь». При этом единственный производитель, без продукции которого, по словам союзников, они не могут обойтись, это завод «Кристалл».
Некоторые наблюдатели полагают, что инициаторы создания альянса поторопились. Да, в странах с развитой рыночной экономикой ритейл на равных ведет диалог с производственными компаниями в поисках баланса интересов. Более того, на Западе в настоящее время производители в диалоге заинтересованы больше, чем торговцы. Как утверждает Борис Харас, старший менеджер компании PricewaterhouseCoopers, это связано с сокращением общего числа торговых компаний вследствие целого ряда слияний и поглощений среди крупных западных розничных сетей: «В результате производители имеют дело с меньшим числом торговых компаний, следовательно, стараются установить более тесные отношения со своими заказчиками».
Но в нашей стране торговля еще не достигла консолидации, характерной для лидеров мирового уровня. Так, Олег Войцеховский, руководитель проектно-исследовательского центра компании «Русский проект», заявил корреспонденту «Эксперта»: «Для того чтобы производитель начал замечать розничную компанию, она должна брать не менее 10 процентов от объемов его производства. У нас же пока розничные сети такого масштаба, что, если кто-то из них не возьмет продукцию какого-нибудь гиганта, тот и не заметит, потому что сбыт у него идет от Москвы до Владивостока. В то же время для розницы взаимодействие с крупными поставщиками необходимо, поскольку пока только они в нашей стране предсказуемы с точки зрения качества и дисциплины поставок».
Аналогичного взгляда придерживается и руководство сети, не вошедшей в РРА, — «Седьмого континента». Генеральный директор Владимир Карнаухов считает, что, занимая в объемах продаж отечественных монстров пищевой промышленности незначительную долю, лучше не выступать с демаршами, а вести переговоры, искать согласия без излишнего нажима на поставщиков. И добавляет, что за счет гибкой позиции, занятой «Континентом» в диалоге с тем же «Вимм-Билль-Данном» по поводу ассортимента, упаковки, расстановки на полках и выкладке на витринах, продажи виммбилльданновской продукции в магазинах сети растут темпами, которые другим торговым каналам и не снились. Правда, нераспроданные запасы этой продукции, по словам г-на Карнаухова, реализуются экзотическим для рыночной экономики способом: продукты съедает персонал сети, благо в ней работает три тысячи человек.
Предел бедности
Думается, однако, что, принимая решение о создании альянса, руководители четверки оценивали риски с несколько другой точки зрения, чем их оппоненты. Основной риск в настоящий момент, по их мнению, заключается в низкой рентабельности. По утверждению самих торговцев, они с трудом удерживают уровень в 3−5%. А тем временем конкуренция становится все более острой.
Во-первых, все еще сильным конкурентом розничных сетей являются оптовые рынки, уличная торговля, киоски м всяческие павильоны (см. график). Эти формы торговли пока способны предложить более конкурентоспособные цены. Правда, не всегда за счет джентльменских методов: речь идет об уходе от уплаты налогов, сбыте некондиционного или просроченного товара, минимуме затрат на поддержание элементарных норм санитарии, не говоря уж о сервисе. Понятно, что, позиционируясь в качестве цивилизованных торговцев, члены РРА не могут позволить себе подобные способы повышения рентабельности.
Во-вторых, сколько бы ни говорили о том, что ниша цивилизованных форматов торговли, ориентированных на потребительские стандарты среднего класса, еще пуста, процесс появления на этом поле новых игроков идет с большой скоростью. По данным компании ACNielsen, занимающейся маркетинговыми исследованиями, если в 1999 году доля супермаркетов на розничном московском рынке составляла 4%, то в 2000 году — уже 8%. А в 2001 году, судя по объявленным планам всех игроков розничного сетевого рынка, число их торговых точек вырастет еще в полтора раза. То есть сети вынуждены отвлекать значительные средства на экстенсивное развитие. При этом, как утверждают наблюдатели, в Москве к концу текущего года закончится процесс перераспределения между субъектами этого рынка уже готовых помещений (расположенных в «спальных» районах универсамов), и начнется эра нового строительства.
В-третьих, несмотря на то, что мировые гранды торговли движутся на российские просторы неспешно, они рано или поздно придут. И смогут какое-то время продержаться на нулевом уровне рентабельности ради того, чтобы закрепиться на рынке. К тому же объемы их закупок будут таковы, что дадут возможность доторговаться до значительных скидок, и их рентабельность почти наверняка будет выше, чем у наших сетей.
Именно поэтому розничные сети не могут ждать пока их размеры дорастут до того, чтобы они смогли скупать 10% выпуска крупнейших производителей. Рентабельность им надо повысить здесь и сейчас. Наши герои решили мобилизовать для этого все внутренние управленческие ресурсы и увеличить за счет роста оборачиваемости товаров эффективность использования каждого метра торговой площади. Однако сделать это оказалось не так просто.
Что касается отладки отношений розница-покупатель, то, по оценке президента ассоциации «Русь торговая» Вадима Шишова, внутренние ресурсы уже исчерпаны: ассортимент доведен до оптимального числа наименований, показывать товар лицом продавцы тоже научились, достигнуты высокие стандарты обслуживания. Дальнейшая оптимизация деятельности ритейлеров наталкивается на ограничения, связанные с поставщиками.
Розничные сети хорошо осведомлены о том, какие категории продукции продаются быстрее, какие медленнее. Именно для этого по инициативе Олега Леонова, президента оптовой компании «Юнилэнд», владеющей сетями «Дикси» и «Мегамарт», создавалась единая информационная система «Информарт». Отслеживая в реальном времени продажи всех поставщиков в двухстах магазинах Москвы и Питера, эта система позволяет торговцам мгновенно реагировать на изменения запросов потребителей. Но несмотря на имеющуюся информацию, торговцы очень часто не могут в соответствии с ней формировать ассортимент и распределять собственные же торговые площади из-за диктаторских замашек поставщиков. Такое положение не устраивало операторов розничного рынка. И они пошли ва-банк.
Рисками надо делиться
Создание Российского розничного альянса стало подходящим поводом, чтобы публично заявить о своей позиции и своих интересах и попытаться, как заметил г-н Харас, «перенести риск, связанный с излишними запасами, с себя на производителя». Комментируя свое решение, создатели альянса особый акцент делают на выгодах для тех производителей, которые прислушаются к их рекомендациям. Дескать, обратная связь позволит им оптимизировать структуру выпуска в пользу наиболее ходовых групп товаров, что снизит производственные издержки к обоюдному удовольствию. И производители и продавцы получат дополнительный резерв роста рентабельности. Г-н Леонов даже пообещал предоставить каждому желающему доступ к данным «Информарта» по динамике продаж.
Вторым экономическим аргументом для контрагентов должны послужить обороты торговых сетей. Так, совокупный оборот членов альянса составляет 500 млн долларов — это более чем вдвое превышает показатели, скажем, Лианозовского молочного комбината (основная производственная площадка «Вимм-Билль-Данна»). Эти цифры приобретают вес вкупе с публичным заявлением о намерениях делать консолидированные закупки. И при этом строго следить за тем, чтобы поставщики соблюдали следующее условие: ценовые параметры сделки должны зависеть только от объемов закупок. По словам участников РРА, в некоторых странах такое положение утверждено на законодательном уровне. И если принять во внимание, что в качестве одной из задач альянса заявлено «формирование предложений по внесению изменений в законодательство», то не исключено, что в своей борьбе с диктатом производителей союзники дойдут и до Госдумы.
В добавление к экономическим рычагам воздействия на производителей, РРА намерен использовать и пиаровские методы. Предполагается публиковать списки «неподдающихся» поставщиков. И в самом деле, именно публичность служит пока самым действенным аргументом в споре розницы с производителями. Так, в компании «Вимм-Билль-Данн» корреспонденту «Эксперта» заявили, что им очень неприятна тема взаимоотношений с РРА, поэтому от подробных комментариев они отказываются. Тем не менее подчеркнули, что в интересах потребителей (исключительно!) сядут за стол переговоров с «Перекрестком». И это несмотря на то, что по Москве доля РРА в оборотах компании составляет не более 2%.
Так что первая победа розницей одержана. За ней могут последовать и другие, если скоординированные действия членов альянса не ограничатся совместными пресс-конференциями и декларациями. Шанс альянсу дает то, что составлен он хитро. В него входят компании разных форматов (Cash & Carry, супермаркеты, дискаунтеры) и разной географии (Москва и Питер). Это сводит к минимуму столкновение коммерческих интересов и, наоборот, дает возможность выигрыша от действий в одной связке не только в рамках «политического» альянса, но и в бизнес-партнерстве.
Кстати, и другой розничный альянс, или пул, как его предпочитают называть инициаторы («Седьмой континент», «Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Арбат-престиж», «М. Видео»), также формируется по принципу минимизации точек пересечения коммерческих интересов.
Видимо, следующий момент истины для российской розницы настанет, когда ради долгосрочных целей координировать свои действия должны будут и прямые конкуренты. Посмотрим, как пройдут это испытание торговцы. А нам, покупателям, все равно — мы и в Spar свой «чудо-йогурт» купим.
