Источник: Эксперт. 20.10.2003. http://www.expert.ru/printissues/expert/2003/39/39ex-katalog/

Точное знание вкусов российских потребителей и западные технологии бизнеса позволили Паскалю Клеману основать в России новую отрасль торговли - торговлю через каталоги

Каждый американец начинает свое утро с получения «посылки» — килограммовой пачки рекламных буклетов, постеров, каталогов с новыми потребительскими товарами. В США продажи товаров через каталоги — самый распространенный канал сбыта для производителей и ритейлеров: ежегодно в этой стране через почту продается товаров на 100 млрд долларов, что составляет почти четверть всего розничного товарооборота. Жители Западной Европы тоже охотно делают покупки через каталоги — почти на 80 млрд долларов в год.

В России торговля через каталоги пока занимает лишь ничтожные доли процента от товарооборота розницы в стране, однако с каждым годом она вырастает на 80−100%. Рынок торговли через каталоги по почте был сформирован в России в конце 90−х годов по сути одной компанией — PPE Group, основанной французским бизнесменом Паскалем Клеманом. Сегодня через каталоги этой компании — Klinika, Globus, Russiаn Beauty и др. — реализуется не менее 35% всего объема продукции, продаваемой по каталогам. Остальная часть рынка поделена между мелкими игроками, среди которых «Мир книги», «Книга-сервис», «Ридерз дайджест», предлагающими узкий ассортимент (например, книги), и небольшими филиалами западных посылторговых компаний, такими как OTTO и Quelle.

Реализовывать через каталоги большие объемы до появления PPE Group пробовали некоторые российские компании, в частности «Еврошоп». Однако низкие стандарты работы (зачастую компании отправляли клиентам низкокачественный товар) и слабый менеджмент стали причиной того, что эти компании довольно быстро свернули бизнес.

Сегодня PPE Group реализует через каталоги около пяти тысяч товарных позиций. Ежегодно компания отправляет по почте 80 млн каталогов с различными категориями товаров (одежда, обувь, книги, инструменты, товары для дома, косметику и т. д.). За пять лет существования компании ее оборот ежегодно удваивался: сегодня он составляет около 70 млн долларов, а прибыль с оборота — не менее 55%.

О ноу-хау успеха каталожного бизнеса в России г-н Клеман рассказал в интервью «Эксперту».

— В нашей стране многие пытались организовать торговлю по почте, но вскоре по разным причинам прогорали. Почему вы, к тому же не россиянин, занялись этим необычным видом бизнеса?

— Я приехал в вашу страну, когда мне было двадцать четыре года, сразу после окончания университета в Страсбурге, — просто было любопытно узнать, что за страна — Россия. Оказалось, наши нации очень похожи, по крайней мере, мне кажется, что русскому легко во Франции, французу — в России. Поэтому я решил здесь остаться, другого объяснения у меня нет. Я устроился работать — вначале директором по развитию бизнеса компании Baush & Lomb (продажа контактных линз и средств по уходу за ними), а потом в этой же должности — в компании JamilCo (продажа модной одежды). Продажи и там и там шли вполне успешно, однако мне хотелось больших объемов, сопоставимых с западными, — в России же огромное население. Занимаясь сбытом потребительских товаров, я понял, что в России из-за ее огромной территории классические схемы дистрибуции не работают. По этой же причине и развитие розничной инфраструктуры по всей стране очень проблематично, поэтому она сегодня присутствует лишь в нескольких крупных городах. Я увидел лишь один способ «добраться» до широкого российского потребителя: поставлять товар ему на дом. Такой способ торговли можно организовать при наличии трех условий: если в стране есть разветвленная почтовая сеть, если у компании есть подробная база данных о жителях страны и если в обществе сформирован спрос на услуги «товары — почтой». Первое условие было, как говорится, налицо: в России феноменальная почтовая сеть — из сорока двух тысяч отделений! В США, где сегодня самый большой в мире рынок торговли по почте, всего тридцать три тысячи почтовых отделений. Второе условие — наличие клиентской базы — было легко выполнимым: мы стали размещать в газетах свою рекламу и специальные купоны. Люди, заполнившие и отправившие нам эти купоны, и сформировали первоначальную базу данных.

— А что можно сказать о спросе?

— Когда мы начали работать на рынке торговли по почте — это был 1996 год, — спрос на подобные услуги еще не был сформирован. Но я знал, что, если заговорить напрямую с потребителем, построить с ним долгосрочные отношения, выяснить его вкусы и сформировать под него особое предложение — словом, начать делать то, чего здесь никто семьдесят лет не делал, это будет иметь успех. Кроме того, я подумал: в России много труднодоступных районов — Крайний Север, Сибирь, Дальний Восток, — где слабо развита транспортная сеть и соответственно розница. Из-за того, что ассортимент потребительских товаров в этих регионах гораздо уже, а цены выше, чем в центральных районах страны, то, похоже, их жителям будет выгодно приобретать товары через каталоги. Руководствуясь этими соображениями, я в 1996 году со своими русскими друзьями основал компанию «Покупки на дом», которая начала выпускать одноименный каталог и рассылать его в различные города России. Вначале ассортимент нашего каталога почти на сто процентов составляли книги — благодаря известной в советское время системе «Книга — почтой» россияне привыкли приобретать их по заказу. Через несколько месяцев, увидев, как хорошо у нас пошли книги, мы стали добавлять в каталог и другие потребительские товары: обувь, одежду, посуду, видео. И все это моментально раскупалось россиянами, оценившими преимущества торговли по каталогам перед розницей. Если десять процентов американцев или европейцев, которые регулярно получают каталог, сделали из него заказ, то это шикарный показатель. А мы в России получаем заказы от сорока-пятидесяти процентов!

— В чем же заключаются ваши преимущества перед розницей?

— Во-первых, ассортимент предложения: в каталоге он всегда намного больше, чем в магазине. Кроме того, в наших каталогах до восьмидесяти процентов представленных товаров нигде больше не продаются. Во-вторых, удобство — выбирать товары можно сколь угодно долго, сидя дома в кресле. В-третьих, цена: из-за отсутствия издержек, связанных с арендой торговых помещений, цены на товары в каталоге примерно на пятнадцать-двадцать процентов ниже, чем в розничной торговле. В результате наш бизнес за период с 1996−го по 1998 год увеличился в четыре раза. Мы стали привлекательны для инвесторов, и в это время нашим стратегическим партнером стал Baring Vostok Capital Partners.

— Как вы справились с кризисом 1998 года?

— Дефолт нам очень помог — «избавил» от конкурентов в лице международных каталожных компаний, таких как OTTO, La Redoute, Christer Lindberg, Quelle. В западных странах рынок торговли через каталоги насыщен уже лет десять, сегодня его рост не превышает одного-двух процентов в год. Удачные предпосылки для развития каталожной торговли в России эти компании приметили давно. И если бы не дефолт, они бы уже в конце девяностых годов бурно развернули здесь свой бизнес, а так им пришлось этот рынок покинуть. Они оставили здесь лишь несколько своих филиалов и представительств, но те продают совсем небольшие объемы и потому не делают погоды на рынке. Мы же выжили благодаря своей компактной структуре — в то время наша команда состояла из десяти человек — и небольшим расходам. Несмотря на то что нам, как и многим, пришлось влезть в долги, я решил именно в 1998 году расширять бизнес: в период кризиса нужно было активно использовать наши ассортиментные и ценовые преимущества перед розницей. К счастью, это поняли и наши партнеры, которые в конце девяностых годов стали активно инвестировать в создание новых подразделений бизнеса. Сегодня международные компании опять начинают смотреть в сторону России, а года через два они развернут здесь бизнес по-настоящему — с миллиардными оборотами в год. Но мы, я полагаю, имеем перед ними преимущество времени — за пять лет отсутствия конкуренции со стороны крупных глобальных компаний нам удалось построить эффективный механизм торговли по каталогам.

Сервисный холдинг

— Что это за механизм?

— Сегодня PPE Group представляет собой структуру из шести подразделений, имеющих четкую специализацию: «Покупки на дом», «Промопост», «Директ стар», «Дата директ», «Озон», «Еврокредит». Каждое из этих подразделений возникло спонтанно, в ответ на требования рынка. Если честно, за все это время я не составил ни одного бизнес-плана. Это в Европе бизнес и общество предсказуемы, и можно планировать на пять лет вперед. В России бизнес-план сработает на год от силы. Потом нужно будет снова все менять.

Первое подразделение — компания «Покупки на дом», с которого и начался наш бизнес в России. Оно состоит из двух отделов: дизайнерского, который разрабатывает каталоги, и издательского, который эти каталоги печатает.

Товар, который будет представлен в каталоге, определяется при помощи наших исследований потребительского рынка и анализа базы данных подписчиков. Затем специалисты компании «Покупки на дом» обращаются к поставщикам — иностранным и российским компаниям, которые производят нужные товары. Наших поставщиков — всего это пятнадцать-двадцать производителей потребительских товаров — можно разделить на три группы. Первая — это западные компании, производящие товар для европейской розницы. Вторая группа поставщиков — специализированные иностранные компании, производящие товары для реализации их через каталоги, такие как голландская Copan или итальянская Promoli. И наконец, третья группа поставщиков — российские производители. Каждые шесть недель на основе запросов покупателей мы закупаем у поставщиков нужный нам объем и ассортимент товаров.

— Как вы устанавливаете контакты с российскими производителями?

— Мы выбираем их по принципу цена-качество-сроки. Если соотношение цена-качество у многих российских производителей сегодня уже находится на вполне приличном уровне, то вот со сроками часто бывают проблемы. Хотя в России сегодня щадящие условия для работы: в Европе и двух дней клиент ждать не будет, поэтому там безупречно работает курьерская система. В России пока такого нет: сегодня русские клиенты еще могут до трех недель ждать свой заказ, это не страшно. Так что если поставщик обещает нам товар через две недели, то это терпимо, но если через два месяца — то мы с ним уже не работаем.

— Сколько сегодня вы выпускаете каталогов?

— Сегодня их уже семь: Klinika (фармацевтические и косметические товары), Globus (книги и видеокассеты), Finex International (бытовая техника), Alliance 6 (товары для дома и дачи), Russiаn Beauty (модные коллекции одежды и украшений), Astro (гороскопы). Кроме универсальных каталогов, где представлены все группы товаров, мы в зависимости от последней покупки клиента отправляем ему тематический каталог: вот, например, купила жительница села N лосьон или тоник, и мы через шесть недель обязательно пришлем ей каталог косметики. Для того чтобы добиться лояльности клиентов нашей компании, мы особенный упор в своей работе делаем на сервис. Например, в нашей базе данных есть информация о днях рождения всех наших клиентов. И в этот день клиент кроме обязательного поздравления получает каталог Birthday, где все товары предлагаются со скидкой. И еще: если по каким-то причинам клиента не устраивает качество товара, то он вправе сразу отослать его и получить деньги обратно.

— Как вы координируете весь этот процесс?

— Чтобы регулировать такие большие объемы товаров и заказов, нужно было создавать центр логистики — так появилась компания «Промопост», в ведение которой была передана обработка и оформление заказов. С ее появлением компания «Покупки на дом» была переименована в PPE Group. «Промопост» — самая большая сегодня логистическая компания в России, полностью автоматизированная, построенная с учетом последних западных разработок бизнеса в области логистики. Соответственно, она обошлась нам дороже всего — инвестиции составили порядка шести миллионов евро (вложения в другие подразделения бизнеса PPE Group не превышали 1−2 млн евро. — «Эксперт»).

Но этот центр быстро окупился: оказалось, что мы можем параллельно заработать на логистике, обрабатывая заказы зарубежных компаний, имеющие в России дистрибуторские и розничные сети. Например, около двух лет назад я спросил у одного из менеджеров компании Ives Rocher: почему вы, имея такие колоссальные объемы продаж во всем мире, так мало представлены в России, где так быстро растет потребительский спрос, да еще на такой товар, как косметика? Он ответил: мы действительно хотели бы продавать по всей стране, но не знаем как. Я говорю: у нас есть подходящая для вас инфраструктура. Мы заключили контракт, и сегодня они продают в России больше, чем в какой-бы то ни было стране. Аналогичная ситуация получилась и с другими международными компаниями, например с Philip Morris.

Еще одно подразделение нашего бизнеса — компания «Директ стар» — тоже возникло как реакция на требование рынка. Чем больше мы продавали через каталоги, тем больше в нашем офисе раздавалось звонков — клиенты спрашивали, когда придет очередной каталог, высказывали пожелания насчет ассортимента. Работникам приходилось, одновременно исполняя свои прямые обязанности, отвечать на сотни звонков в день. Я понял, что нам необходим собственный колл-центр. В то время самой лучшей компанией такого рода на российском рынке была голландская фирма «Директ стар». В 2001 году мы ее купили, несколько усовершенствовали технологию работы, и сегодня «Директ стар», так же как и «Промопост», обслуживает помимо наших прямых клиентов многие корпорации и посольства.

— Как вы узнаете, какой товар будет пользоваться спросом, а какой нет?

— С самого начала нашего бизнеса мы придерживаемся принципа: в первый раз отправлять не более десяти процентов от всего тиража каталога. Это дает возможность увидеть, товары какого направления лучше всего продаются, и в зависимости от полученных результатов изменить ассортимент — увеличить долю одних товаров, уменьшить — других. Таким образом, ассортимент каждого нового каталога принципиально отличается от предыдущего.

Однако всего перечисленного недостаточно. Сервисной компании нужно отлично — лучше службы безопасности — знать, кто ее клиент. И для этого мы создали наше четвертое подразделение — компанию Data Direct. Это, без преувеличения, тот вид бизнеса, которого в России пока еще нет. Я вызвал из Европы лучших специалистов в области исследований потребительских предпочтений, которые составили анкеты. В них есть все вопросы, которые только можно задать клиенту: есть ли у вас домашние животные, сколько вы покупаете журналов или газет, сколько лет вашим детям, чем вы обычно моете посуду и так далее, — всего сто вопросов. Анкета составлена очень профессионально, и если вы, например, заполните ее, я буду знать, кто вы и что вы можете себе позволить. Когда мы в первый раз отправили их клиентам (естественно, вместе с каталогом), то результат превзошел все наши ожидания. Мы думали, что ответит не более одного-двух процентов клиентов, как это бывает в Европе, а ответило тридцать процентов! Мы отправили четыреста пятьдесят тысяч анкет в различные города и поселки России и получили сто пятьдесят тысяч ответов! Это можно назвать полноценным маркетинговым исследованием всей страны. И потому я сегодня абсолютно точно могу сказать, что предпочитает женщина тридцати лет в Перми, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Москве, каковы ее доходы и на что она их потратит.

Каталог для патриотов

— Какова структура продаж вашей компании в стране?

— Девяносто процентов наших заказов идет в регионы. Два года назад стоимость среднего заказа товара по почте составляла пятнадцать долларов. Сегодня — тридцать долларов. Это очень высокий показатель, потому что, например, во Франции, средняя стоимость заказа пятьдесят долларов. Я считаю, что года через три Россия по своим покупательским способностям догонит европейские страны. Конечно, заказы в России распределяются неравномерно: где-то покупают больше, где-то меньше, и объяснить это рациональными доводами зачастую трудно. К примеру, в Тюмени делают самые дорогие заказы, дороже, чем, скажем, в наиболее финансово благополучном Центральном районе страны. Но через полгода-год ситуация может измениться, и лидером по продажам может стать любой другой регион. Мы к этому привыкли и научились очень гибко реагировать на конъюнктуру: если какой-то регион становится «проблемным», мы на какое-то время уходим из него в другой.

— Какие товары россияне сегодня предпочитают покупать по каталогу?

— Некоторые иностранные компании-производители приходят ко мне и спрашивают: что сегодня в России лучше всего продается? Я всем отвечаю: то, что вы производите. В России до сих пор можно продавать все. Это в Европе сложилась четкая специализация каналов продвижения: через каталоги, как правило, там приобретают одежду и аксессуары. Если говорить о каких-то специфических российских потребительских предпочтениях, то я бы выделил не тип товара, а его «происхождение». Вот, как вы думаете, какую косметику лучше продавать: французскую или русскую?

— Я думаю, что французскую.

— Проиграли — русскую. Три года назад доля российских товаров в общем объеме заказов составляла не более десяти процентов. Сегодня она уже более пятидесяти процентов. И тенденция к увеличению спроса на товары российского производства будет и далее увеличиваться. К сожалению, местные производители пока не рассматривают каталоги как серьезный канал сбыта. Я как-то обратился к одному известному российскому производителю джинсовой одежды с предложением участвовать в нашем каталоге — это бы сразу на тридцать процентов увеличило его продажи. Но он что-то заколебался.

Будущее за директ-маркетингом

— Что можно сказать о российской почте?

— Российская почта работает, и это главное. Сегодня в ее работе многое меняется в лучшую сторону — может, не так быстро, как хотелось бы, но это же государственная структура. Самое главное: российские чиновники поняли, что почта может приносить хорошие деньги, поэтому ее стоит модернизировать. Я считаю, что рынок торговли по почте в России до 2005 года увеличится в пять раз, не меньше. Такие каналы коммуникации, как телевидение и радио, сегодня забиты рекламой, и из-за этого многие люди стали меньше смотреть ТВ и слушать радио. А когда я отправляю каталог клиенту, он доволен, потому что, по статистике, сегодня россиянин получает в среднем два-три коммерческих почтовых отправления в год. Причем, если в течение двух месяцев наш клиент не получает от нас очередного каталога, он сам пишет нам или звонит, это просто фантастика! Конечно, лет через двадцать в России будет так же, как сейчас в Европе: получил утром увесистую пачку корреспонденции — не глядя выбросил в мусорный ящик. Но в ближайшие пять лет почта в России будет одним из трех наиболее перспективных каналов продвижения товаров.

— Какие же это каналы кроме почты?

— Это телефон и Интернет. Когда мы сегодня отправляем каталог клиенту, отдача очень высокая: как я уже говорил, сорок процентов получивших делает заказ. Когда мы звоним ему с предложением купить, отдача еще выше, процентов на двенадцать. Возможности же Интернета как коммуникации с потребителем еще шире. Недаром сегодня это самый быстрорастущий канал продвижения товаров во всем мире. С учетом этих перспектив в прошлом году я купил компанию «Озон.ру» — самого крупного розничного провайдера, с базой данных, насчитывающей более двадцати миллионов адресов, и курьерской службой. И хотя сегодня доля продаж через Интернет у нас составляет всего один-два процента от всего объема продаж, я думаю, что в ближайшие три года она дорастет до десяти-двенадцати процентов.

— На сколько вы намерены увеличить свой оборот с учетом этих нововведений?

— Наш оборот удваивается каждый год, и я думаю, что такая динамика может продолжаться еще лет пять. Другое дело, что наша цель — не увеличить оборот (для этого мы могли бы просто напечатать больше каталогов), а сохранить высокую рентабельность нашего бизнеса. Для этого мы разработали целую программу, первый шаг которой уже сделан. Это создание в начале 2003 года компании «Еврокредит», которая будет заниматься потребительским кредитованием клиентов, делающих покупки через каталоги.